Jo, å kutte sporing er noe å være stolt av

(PressFire.no): Kode24-redaktør Hilde Schjerve skriver i et svar på vår kommentar at det er «ingenting å være stolt av» at PressFire kutter sporing av sine lesere.

Jeg kunne ikke vært mer uenig.

Les mer: PressFire kaster ut sporing.
Les mer: – Ingen sporing er ingenting å være stolt av.

Schjerve mener at innlegget «havarerer som medieøkonomisk analyse».

I kommentarfeltet utdyper Schjerve videre at personvernvalgene til PressFire fremstilles som en løsning på medieøkonomiens grunnproblem. Jeg skjønner ikke hvordan det er mulig å dra den slutningen.

Hun har helt rett i noe: Det kommersielle annonsemarkedet for fri, redaktørstyrt journalistikk er beintøft. Ingen bestrider det.

Men målet med å kaste ut sporingen her på PressFire var aldri å mene at vår retning er fasiten som burde brukes av alle andre. Målet vårt var å ta et aktivt, prinsipielt valg som gagnet leserne våre.

Målet var å gå en annen retning enn de store mediehusene og faktisk ikke spore, fordi dialogen med leserne har vist at de ikke ønsker sporing.

Når Schjerve forsøker å redusere dette til en naiv misforståelse av medieøkonomi fra et «lite indieprosjekt», reagerer jeg litt.

Nei, jeg har ikke ligget i koma

Schjerve mener jeg sitter fast i fortiden, og at mitt syn på norsk digitalannonsering er utdatert. Jeg kan betrygge at jeg ikke har ligget i koma siden GDPR ble innført i 2018.

Hun anklager meg for å «blande digital annonsering på norske nettaviser i samme gryte som overvåkningsøkonomien til globale tech-giganter» da jeg brukte NRK-saken om overvåkingsdata på ville veier som eksempel.

Men det er jo ikke jeg som blander disse sammen.

Det er norske (og utenlandske) mediehus som har gjort det – ved å integrere akkurat de samme tech-gigantenes sporingsskript, piksler og auksjonssystemer direkte på sine egne nettsider.

Når en norsk forside gjør opp mot hundrevis av requests til eksterne tredjeparter i det millisekundet en sak lastes, har mediehuset i praksis outsourcet leserens personvern til en ugjennomsiktig adtech-industri.

En kan jo lure litt på hvorfor ikke mediehusene har laget noe selv over årene, for å verne om sine brukere. I stedet malte de selv inn i hjørnet og er helt avhengige av enorme globale aktører for at norske selskaper skal kjøpe norske annonser for norske konsumenter hos norske mediehus.

Schibsted, for eksempel, bedyrer at de ikke lagrer noe som kan identifisere deg, men fraskriver seg mye ansvar med én setning i personvernerklæringen sin:

«Annonsepartnerne har kontroll over hvorvidt de sammenstiller opplysningene med opplysninger de samler inn fra andre kilder».

De lagrer ikke noe, men dataene som sendes til for eksempel Google gjennom Doubleclick når du åpner en artikkel hos VG er mer enn nok til å identifisere deg som bruker.

Ta en tur innom Amiunique.org og se selv – siden avslører om du er unik bare ved å se på den dataen som sendes med en helt vanlig spørring.

Er du unik og besøker en annen side som for eksempel bruker Google Analytics til å måle trafikktall, så vet Google at jeg leser begge sidene. Schibsted har vasket hendene på hva som skjer etter de har fått pengene for annonsen, og Google har bygget en profil på min data.

Kode24 (som bruker Allers systemer) gjør akkurat det samme, 26 tilbydere får godte seg med min data om jeg godkjenner det, men Schibsteds løsning der de blokkerer tilgangen helt om du ikke godkjenner eller betaler er selvfølgelig mye verre.

Som er grunnen til at jeg brukte nettopp dem som eksempel på hva vi ikke ønsket å gjøre, og at vi heller ville være på lag med leserne.

Cookie-bannere og personvernserklæringer lesses ned med uante mengder informasjon som er umulig å forstå for menigmann, som til slutt gir opp og trykker «godkjenn».

Schibsted, Aller – og Schjerve – mener vi bare må stole på at data ikke misbrukes. Hun viser til at Datatilsynet finnes, og at vi har et strengt regelverk i EU.

Det hadde vært betryggende, om ikke de samme globale aktørene jevnlig ilegges milliardbøter for å bryte nettopp dette regelverket.

«Indie-prosjektet»

PressFires valg om å måle minst mulig blir omtalt som «nobelt for et lite indie-prosjekt» med en nokså avfeiende undertone.

Premisset synes å være at dette bare er et søtt idealistisk påfunn som ikke har relevans for «ordentlige» medier.

PressFire er ikke et svært mediehus – målt i lesertall er vi like store som kode24 – men det betyr ikke at vi ikke forstår hvor tøft markedet er, eller at vi ikke kan sitte med fingeren på pulsen.

Spilljournalistikken har kjent krisen på kroppen lenge: De siste 15-20 årene har så godt som samtlige distributører lagt ned sine norske kontorer og flyttet annonsesalg ut av landet.

Vi nådde maks annonseblokkering årevis før de klassiske mediene begynte å nærme seg. Da vi rundet 50 prosent på PressFire var Dagbladet.no fortsatt på under 13 – og ingen der ville høre på ropet om varsko da.

Vi har ingen lukrativ nasjonal bransje som drysser stillingsannonser over oss, vi har ingen mediekonsern i ryggen. I tillegg konkurrerer vi mot en armada av influensere på TikTok og YouTube som støvsuger markedsføringsbudsjettene.

Og her hjemme konkurrerer vi med de store norske mediehusene, som presser prisene lavere og lavere gjennom automatiserte børser – drevet av sporing.

Så vi har et beskjedent budsjett og ikke mange skribenter. Vi er indie og sårbare, det er ikke til å stikke under en stol. Vi vet utmerket godt hva risikoen er.

Men det betyr ikke at vi må godta at dagens overvåkingskapitalisme er den eneste veien videre.

At andre ikke har greid å overleve, eller at mange godtar sporing fordi de synes det er praktisk å vite hvor det er kø, er ikke argumenter mot å i hvert fall forsøke å gjøre noe med det vi oppriktig mener er et problem.

For oss hadde det vært hyklersk å ikke forsøke å gjøre noe der vi faktisk kan, når vi selv er så opptatt av det.

Du trenger ikke overvåke for å måle

Schjerve setter opp en falsk motsetning, føler jeg: Enten sporer du leserne dine, eller så vet du ingenting om dem og har ingen levedyktig bedrift.

Men du trenger verken tredjeparter, cookievegger eller atferdsbasert profilering for å måle trafikk eller selge annonser.

PressFires egne systemer vet helt fint hvor trafikken vår kommer fra, hvilke artikler som blir lest og hvor mange som hører podkastene våre. Vi gjør det bare uten å knytte noe som helst til besøkene eller brukerne og uten å sende noen data til noen andre enn oss selv.

Også kjører vi brukerundersøkelser for å finne ut hvem som leser oss.

Vi kan til og med selge og vise annonser helt fint uten å vite hvilke andre nettsider leseren besøkte i går kveld, eller å sende noen data til Google eller Meta eller Adform eller hvem nå enn som leverer annonsene.

– I 2026 er det vanskelig å være på lag med leseren uten å vite noe om leserne, skriver Schjerve.

Jeg vil snu på det: Hva har egentlig denne intense, detaljerte sporingen og datajakten ført til for norsk presse de siste 15 årene?

Har det gitt oss modigere, dypere og mer samfunnsnyttig journalistikk? Eller har det primært lært redaksjonene å optimalisere for klikkagn, sensasjonsjag, frykt og engasjementsfeller designet for å holde folk i feeden lengst mulig?

Er det nødvendig at jeg må godjenne at nettsiden kan la 26 globale selskaper «matche og kombinere data fra andre datakilder» for at kode24 kan fortsette å levere kvalitetsjournalistikk?

PressFire har selvfølgelig ingen fasit for hvordan hele medienorge skal finansieres i fremtiden. Vi har bare tatt et valg for vår egen lille del av internett.

Det er et bevisst, økonomisk risikabelt valg. For oss handler det om å sette en grense for hva vi vil være med på.

Og det er jeg – helt oppriktig – innmari stolt av.