(PressFire.no): Prosjektet «Study on the impact of marketing through social media, online games and mobile applications on children's behaviour», ledet av London School of Economics, leverte nylig sin sluttrapport til EU-kommisjonen.
De har studert hvordan reklame rettet mot barn arter seg i alle online-medier, inkludert spill. En av deres konklusjoner og anbefalinger er at barns beskyttelse mot denne reklamen bør styrkes. Dette vil ha en umiddelbar innvirkning på deler av spillbransjen.
Det er på det rene at deler av spillbransjen lever av å formidle reklame, enten for andre produsenters produkter, eller for sine egne, fysiske eller virtuelle. Denne reklamen kommer enten pakket inn i spillene, eller som selve temaet—såkalt «advergaming» — spill som er utviklet for promotering eller reklamere.
reklamespill (advergame).
Regulering og sanksjoner
London School of Economics har på oppdrag fra EU-kommisjonen undersøkt hvordan barn oppfatter denne reklamen, og analysert hvordan de reagerer på den. Deres klare anbefaling er at Kommisjonen må gjøre mer for å beskytte barn mot slik markedsføring.
Hvis dette blir tatt til følge, vil det etter alt å dømme bli innført spesielle regler og retningslinjer for alle som har barn og unge som målgruppe. Det ligger også i kortene at det vil følge sanksjoner med på lasset.
Bakgrunnen for undersøkelsen er en gryende bekymring for en tilsynelatende mer aggressiv markedsføring rettet mot barn. Denne bekymringen deles både av europeiske forbrukerorganisasjoner og EU-parlamentet.
For å utrede faktagrunnlaget for en fremtidig avgjørelse, har Parlamentet gitt Kommisjonen i oppdrag å undersøke tilstanden. Rapporten er nå klar, og Parlamentet skal bruke den til å bestemme veien videre, med et uniformt regelverk for hele EU-/EØS-området.
Undersøkelsens hovedformål har vært å finne ut hvordan barn reagerer på markedsføring i digitale medier, og hvor effektive de eksisterende reguleringene er. Den har lagt vekt på å frembringe data om hvordan barn faktisk agerer, ved å undersøke barna selv. Metoden har vært en metastudie, medieanalyser, eksperimentelle fokusgrupper og foreldresamtaler.
Reklametungt marked
Hovedfunnene er at barn og unge blir eksponert for en rekke forskjellige typer markedsføring, hvor en del er vanskelig å dekode for barn. Den har lagt stor vekst på å undersøke nettspill, og har sett på 25 av de mest populære i Play Store, Apple Store og Facebook, i tillegg til rene advergames (reklamespill).
I sistnevnte kategori finner de, naturlig nok, markedsføring i absolutt alle tilfeller, mens nær halvparten av de «vanlige» spillene gjør de samme. Dette kan være reklameplakater, lenker eller produktplassering.
Såkalte casual-spill var den sjangere som oftest inneholdt reklamen, fulgt av simulasjonsspill. Som de som har spilt en del mobilspill vet, inneholdt spillene ofte oppfordringer til å bruke penger for å gjøre opplevelsen bedre og/eller enklere. Generelt inneholdt spillene ikke beskyttelsesmekanismer som reklamevarsel, mens det som var der, i stor grad var rettet mot foreldre, og ikke barna.
og tar betaling for fordeler (mikrotransasksjoner) i spillet.
Signifikant påvirkning på barn
Undersøkelsens psykologi-del konkluderer med at markedsføringer har signifikant påvirkning på barna.
Dette gjelder både kjøpevaner i etterkant av reklamespillene, og innebygde kjøpsoppfordringer. Interessant nok har spillets sjanger ingen betydning.
På bakgrunn av dette er rapportens kjerneanbefaling at det bør gjøres mer for å beskytte barn fra markesføring på nettet, og da spesielt markedsføring de ikke har forutsetninger for å forstå rekkevidden av. Det blir også bedt om at EU-kommisjonen vurderer forbud og eventuelle endringer i regulativene sine.
Vil ha konsekvenser
For spillbransjen vil dette fort kunne få konsekvenser. Alt fra advergames, via in-app-kjøp til produktplassering vil, hvis rapportens anbefalinger tas til følge, bli rammet av regelendringene. Rapporten lister opp en rekke tiltak man antar kan være virkningsfulle, inkludert advarsler i spillene og endringer i spilldesignet/den narrative flyten, samt innstramminger i det felleseuropeiske lovverket.
Dette vil bety endringer både i selve spillet, og i hvordan det pakkes inn. Det kan også tenkes at enkelte av de nå vanlige mekanismene ender opp med å rett og slett bli forbudt, som oppfordringer til kjøp i spill brukt av barn.
EU-kommisjonens avgjørelse er fortsatt langt unna, men det virker forholdsvis klart at de som velger å ikke ta hensyn til at vinden er i ferd med å snu litt, fort kan ende med et produkt det blir umulig å selge (eller gi bort) i EU/EØS-området.