(PressFire.no): Buzzwordet innefor spill for tiden er «e-sport», gitt. Og det er på tide med en liten reality check igjen, føler jeg.
Jeg har jo klagd på overdrivelser innenfor e-sport tidligere, da først og fremst som et varsko mot mediene som trekker frem ytterpunktene for ofte (og et narrativ drevet av Yes-Men i bransjen) for et par år siden, men nå ser jeg konturene av at de med pengesekkene også begynner å bli interesserte.
Investorer, medie/reklamebyråer, mediehus og andre begynner sakte (men sikkert) å gjenta retorikken vi har hørt fra entusiastene i lang tid: E-sport er en stor del av fremtiden til barn og unge, e-sport vokser raskt og det er sjukt mye penger i e-sport.
E-sport er digert. Enormt.
Også politikerne har kastet seg på: Erna Solberg åpnet e-sportsenter her forleden dag. Trine Skei Grande åpnet e-sportdagen og velsignet Norsk Tippings tådypp inn i markedet. Venstre (som mikser sammen e-sport og datakultur) ønsker å løfte e-sport som en idrett for fremtida.
Nylig la AUF fram et forslag til en ny spillpolitikk som inkluderer et eget avsnitt med e-sport. Etter et par år med et nesten for sterkt e-sportnarrativ fra politikerne er jeg mer gledelig overrasket av at de kikker på spill som noe mer enn bare «e-sport».
Det er bra – spill er fortsatt langt større, og vi trenger en tydelig politikk som favner alt innen spillkultur. Og på samme lest: La oss stikke fingrene godt i jorda og innse at e-sporter er ikke så store her i Vesten. De er ikke det.
I fare for å bli sett på som en surmaga synser som hater e-sport og som ikke ønsker det vel: Jeg digger e-sport. Jeg spiller selv flere e-sportspill og ser sikkert alt for mye på det. Produksjonene er fantastiske og det hele er fryktelig gøy! Jeg gleder meg til fremtiden!
Men samtidig – la meg få knekke det hele ned noen hakk. For nok en gang er overdrivelser og store tall i fare for å ikke nyansieres nok. Vi vil nødig ha en boble som sprekker på grunn av overivrige investorer og markedsfolk, hva?
Ting tar tid
Det tar tid å bygge noe så utrolig som en ny sport, og med e-sport er det mange sporter samtidig.
Og grunnsteinene for e-sport bare så vidt blitt lagt enda. For vi har aldri før sett et fenomen som dette vokse fram fra «intet» så raskt, og bremsene ser ut til å være hektet helt av. I hvert fall om vi skal tro tallene som dras fram.
Da reklameguruene i Geelmuyden Kiese trommet inn til e-sportkonferanse i februar, var det med de samme sammenligningene vi har hørt før. «Twitch og YouTube Gaming har flere seere enn HBO, Netflix og ESPN til sammen». «Glem Marit Bjørgen, Ole Einar Bjørndalen og Petter Northug».
Yikes! I en kommentar på Medier24 utdypes det ytterligere. «I 2022 vil nærmere 276 millioner mennesker se E-sport, hver måned. Det vil gjøre e-sport til en større TV-idrett enn NFL.» sies det. (To millioner nordmenn er aktive på Steam står det også, et tall som er hysterisk feil)
E24 hadde før jul en sak om at Goldman Sachs sier «YouTube og Twich» har flere seere enn HBO, Netflix og ESPN til sammen», og trekker inn streameren Ninja som eksempel på hvor stort e-sport er.
Goldman-Sachs-rapporten åpner med «eSports are moving into the mainstream».
Eller hva med NRKs artikkel om da en Sveitsisk bank hentet e-sporttalent fra Norge? «Omsetter allerede for milliarder av dollar», «e-sport er blant verdens raskest voksende sporter» og «tidsspørsmål før e-sport blir større enn langrenn» er budskapet.
Dette er velkjente greier, gitt. Tallgrunnlagene er vaklende og sammenligningene dårlige. Dette er ikke sant.
De evige argumenter
For som vanlig er det noen fallgruver i argumentasjonen som folk og fe nesten alltid ramler inn i, og de er enkle å påpeke. La meg liste opp noen viktige ting:
1: E-sport er ikke én sport.
Du kan ikke investere i «e-sport», du kan ikke ha en markedsføringskampanje som når alle som «ser på e-sport» enkelt. Bytt ut «e-sport» med «sport» og se hvor dumt det blir.
For «Street Fighter» er til «League of Legends»-fansen som cricket er til kunstløp og fekting er til polo. De som liker «CS:GO» ser ikke på «Overwatch», selv om de begge er lagbaserte skytespill.
Å se på e-sport samlet som én sport, for så å sette hele det samlede «e-sport»-publikummet opp mot én enkeltsport er ikke bare litt feil, det er nærmest uærlig. Slutt med det.
2: Å spille spill som er e-sportspill er ikke synonymt med å like eller se på e-sport.
De fleste tallene vi har for de som «ser på e-sport» inkluderer de som ser på andre folk spille e-sportspill, og det er ikke e-sportseere. Ninja er ikke en e-sportutøver fordi han spiller spill det også konkurreres i (selv om han er med i en turnering her og der).
Selv om 111 millioner spiller «League of Legends», er altså ikke alle e-sportutøvere eller -seere. At guttungen og «alle» klassekameratene spiller «Fortnite», betyr ikke det at de driver med e-sport. Dette er en viktig nyanse.
«FIFA» selger kanskje 30 millioner eksemplarer hvert år, likevel er spillet blant de aller minste e-sportene, samme hvor mye utgiver EA prøver å hause opp med store premier og satsinger.
3: Å blande inn kikking på «vanlige» spill i e-sporttall er like feil.
«Vanlig spilling» har langt flere seere på nett. 200 millioner logger inn og ser på spillinnhold på YouTube hver dag. Av de 2,5 mrd. menneskene som spiller, spiller «bare» 17 prosent e-sportspill, og av disse ser ikke alle på e-sportsendinger.
Kun tolv prosent av de som ser på spillinnhold live på nett ser på e-sport.
4: De fleste av de som spiller og ser på e-sportturneringer er å finne i Kina eller sørøst-Asia.
Hele to tredeler av e-sportentusiastene bor der.
Dette er kanskje viktigst for oss her i Norge. Det er allerede vanskelig å tjene penger på de som ser på e-sport, gjort enda vanskeligere ved at tallene som brukes inkluderer irrelevante kunder eller kunder som ikke kan nås.
Kunsten å kjappe seg sakte
Her skal jeg gjenta meg selv litt: Om vi ser på ytterpunktene er totalt sett en del penger og publikum i e-sport.
Men bare rundt en halv prosent av økonomien i dataspill ligger i e-sport, og knappe sju prosent av de som spiller har stor interesse i e-sport. Vi hører sjeldent om e-sport i en kontekst med resten av bransjen som er realistisk.
Resultatjaget her i landet fra de som ser store overskrifter og powerpointer med fantastiske tall må derfor holdes noe i sjakk, hvis ikke kan vi få en innpumping av kapital og forventninger som ikke står i stil med hvordan tingenes tilstand er – og vi vet jo hva som skjer når investorer blir engstelige over manglende resultater eller markedsførere ikke får igjen for pengene sine.
Fra podiet på den tidligere nevnte e-sportkonferansen messet e-sportguru og Nordavind-sjef Stein Wilmann om viktigheten av å bygge i bredden. Det har han helt rett i.
Heldigvis har vi noen hakket mer realistiske satsinger som også ser ut til å ha skjønt at dette må bygges over lang tid.
Telenorligaen er for eksempel nesten den eneste i sitt slag som kombinerer e-sport og grasrot i kontrollerte former, og jeg håper de får fortsette i tempoet de holder uten at de plutselig får beskjed om at de skal ta over verden innen neste onsdag.
Inntektene og seertallene er kanskje ikke astronomiske nå, men de kommer etter hvert som et bærekraftig system er på plass, reglene innarbeidet over mange år og tallgrunnlaget bunnsolid – og at brukermassen etter hvert øker.
De neste tolv månedene i e-sport er nesten uinteressante. Det er de neste tolv årene som er viktige.
Der Telenorligaen gjør «alt» rett, ved å inkludere alle, ved å holde ting forholdsvis nøkternt og å faktisk gå de vanskelige trinnene for å bli større, kikker derimot mange investorer og markedsførere mot sjumilssteg, snarveien til toppen og «svimlende» antallet brukere og inntekter.
Men det er et rosenrødt bilde som er tegnet av de med mest å tjene, og lite realistisk – spesielt sett med vestlige øyne.
Skaperne har en annen kalkulator
Mange av de største tallene kommer fra spillskaperne selv, som slår seg på brystet etter å bruke uhorvelige mengder penger. Man kan raskt glemme at regnestykket er helt annerledes for dem.
«League of Legends»-skaper Riot Games sier det samme. Det er så lite penger i det å arrangere selv de største turneringene at det ikke går rundt. Regnestykket går bare opp fordi de også eier spillet.
Under en konferanse for en måneds tid siden ble det stilt et spørsmål til Riot om e-sport kom til å rivalisere fotball i popularitet og kulturell påvirkning. Svaret var dønn ærlig:
- Det er interessant å sammenligne oss med fotball, sa Alban Dechelotte i Riot, som er ansvarlig for e-sportdelen i selskapet, altså turneringer og konkurranser i «League of Legends».
- Om jeg ser på de siste tallene mine, så genererer vi mindre omsetning enn Bochum.
Hørt om de? FC Bochum er et tysk andredivisjonslag som svever rundt på midten av tabellen. Laget snitter et hjemmepublikum på 17 000 mennesker.
Dette er altså et av de mest populære e-sportspillene, som har 111 millioner spillere, sine produksjoner, satt opp økonomisk mot det 353. beste laget i Europa.
Likevel tjener Riot penger på å avholde turneringer, fordi det skaper blest og kjøp i spillet. Den luksusen har ikke tredjeparter – som er den delen av bransjen hvor investorer og markedsførere opererer.
Epic Games gjør det samme, og arrangerer i stor grad sine konkurranser i «Fortnite» i økosystemet sitt. Når de bruker 800 mill på premiepenger (!!) er det hele regnet hjem gjennom in-game-kjøp.
Generelt er det vanskelig å tjene penger på e-sport om du ikke lager spillene. De aller beste lagene kan tjene bra, isolert sett og om de når de riktige markedene. Resten slåss om smuler.
Det sagt, alt er ikke helt jævlig: Arrangering av storturneringer kan gå rundt, gjerne der det samles flere grener samtidig.
Og det fine er at fremtiden kan virke å ha enda litt mer potensial nå som markedsførere og mediebyråer innser at de kan nå ut til mange unge her, om det gjøres riktig. Jeg har trua på at «vanlig» sponsorater og markedsføring har en bra plattform her.
Turneringer som Intel Extreme Masters i Polen samler over 150 000 mennesker, liksom – da begynner vi å snakke!
Reelle sammenligninger knuser mytene
Men det var den veksten da, den er jo der, men det må mye goodwill til å få e-sport til å fremstå som veldig stort her i Vesten, seermessig. Bare 16 prosent av e-sportpublikummet bor i Europa, for eksempel.
At noen sammenligner e-sport med sport blir derfor ganske søkt. Å messe om e-sports inklusjon i arrangementer som OL er nesten groteskt.
Vi ser det i både seertall og deltakelse – fordi nesten alle som spiller konkurransespill lar vær å se på at andre spiller, så er tallene lavere enn man kanskje tror om man ser på totalen til Twitch og YouTube.
E-sport er som nevnt heller ikke én sport, så vi må fragmentere seertallene mellom spillene før vi i det hele tatt begynner å sammenligne.
Jeg må faktisk arrestere meg selv litt for å ha sett meg blind på totalene i lang tid også.
For koker vi vekk kinesiske seertall som kommer fra strømmetjenestene der, noe vi nesten må, siden de er så blåst opp med viewbots at de ikke kan brukes, ser det med ett en del blekere ut:
Selv om dobbelt så mange spiller «League of Legends» aktivt enn det er innbyggere i Storbritannia, så over dobbelt så mange briter Snooker-finalen enn alle vestlige seere som så «League of Legends»-finalene Worlds i fjor.
4,2 millioner briter var innom samtidig da Mark Selby slo John Higgins i Snooker-finalen. League Worlds hadde en topp på 1,9 millioner samtidige vestlige seere.
Isolert sett er jo det mange mennesker, men det plasserer Worlds’ tall godt utenfor topp 50-listene over TV-tallene for sportsarrangement i bare USA.
Og det om vi ekskluderer NFL og OL fra listene!
Miniputt-sporter
I vesten spiller dobbelt så mange «Dota 2» hver måned enn det bor folk i Norge, likevel er de vestlige tallene for finalene i The International, den mest innbringende e-sportbegivenheten i verden, på nivå med de norske seertallene for Sjakk-VM.
På den høyeste målingen nådde «Dota 2»-finalene 1 195 000 vestlige seere, og snittet på 523 562 vestlige seere gjennom hele turneringen. De innledende VM-kampene mellom Magnus Carlsen og Fabiano Caruana på NRK toppet seg på 734 000 seere og snittet på 289 000.
Omspillet deres snittet derimot på 517 000 seere, bare seks tusen under de vestlige tallene for tidenes største e-sportarrangement målt i kroner og øre.
Dette er norske seere, satt opp mot verdenstallene til The International. Generelt er det få e-sportarrangementer i den vestlige verden som kan hamle opp med gullrekka på NRK i samtidige seere.
Veldig få turneringer bryter gjennom millionen i samtidige vestlige seere. Så godt som ingen har over en million i snitt.
Så spørsmålet Riot fikk om «League» og fotball blir vanskelig. I Januar la BBC ut engelske tall for fotballkampen mellom Chelsea og Manchester United i FA-cupen. 9,5 millioner briter fulgte kampen på TV og nett.
Én cup-kamp. Mellom to lag de fleste engelskmennene gir blanke i.
Så kan man argumentere for at totalen seere for e-sport er høyere, at unike antall seere er høyt. Men sammenligningene i samtidige seere tegner likevel et bilde:
E-sporter som seersporter er ikke i nærheten av å være i nærheten av å være på nippet til mainstream, og det kommer ikke til å bli det på lang, lang tid. E-sporter har langt igjen før de kan begynne å skubbe skuldre med selv de minste nisje-sporter.
8,5 millioner briter så hesteløpet The Grand National på BBC i fjor, liksom.
Så igjen, vi må holde forventningene nede om noen ønsker å satse på e-sporter som publikumssport i dag. I en stund til, i hvert fall.
Jeg blir mer enn gledelig overrasket om vi innen fem-ti år jevnlig når 100 000 norske seere på dedikerte e-sportsendinger her til lands.
Langsiktighet er nøkkelen
Og da er utfordringen: Hvor skal investorene legge inn penger? Hvor skal markedsførerne gå for å nå det fragmenterte markedet? Hvordan skal de som arrangerer det hele tjene penger? Hvor kommer det til å øke mest? Hvor mye kommer spillselskapene til å styre showet?
I e-sportenes formative år har vi sett at økningen i omsetning i stor grad kommer fra pumping av penger inn fra investorer og fra spillutviklerne selv. Da er det viktig å holde tøylene godt og ha en klar horisont.
De må gjerne kjappe seg inn på markedet (og det er viktig for spiringen som skjer), men jeg håper de som nå vurderer å gå inn også gjør det med en viss idé om langsiktighet og kunnskap om hvordan denne bransjen fungerer.
De som startet med å bygge i bredden, som ESL, FaceIt og nevnte Telenorligaen, fremstår som langt tryggere satsinger, om enn kanskje mer «kjedelige» eller «treige» valg som ikke er noe du investerer i og trekker deg ut av med kjempegevinst åtte måneder etter.
Disse plattformene har riktignok en viss topptyngde de også, men de innså at det er på gølvet de fleste spiller, og at e-sport er noe nytt som trenger å feste seg over flere år.
Dette tar tid. Og det er helt greit.